Como é de conhecimento de todos que trabalham na indústria de mídia impressa, essa indústria passa por uma grande crise estrutural, indo no rumo do digital, mas ainda com toda a estrutura, vícios e práticas do mundo impresso. Será uma longa jornada até a outra margem desse rio, e as respostas às dúvidas que se apresentam, ainda não apareceram por completo.
Diversos jornais mundo afora sentem a queda significativa da receita de publicidade e mesmo com o crescimento das assinaturas digitais, a lucratividade da operação diminuiu de forma substancial. Em diversos desses jornais, a receita de circulação (ou mercado leitor, como é chamado atualmente) supera a de publicidade, mas a margem de lucro de toda a operação é bem menor.
Alguns dos principais jornais que estão a frente nessa cruzada, como o New York Times, Wall Street Journal e outros, experimentam bem essa nova realidade, mas ainda há muito rio para atravessar e a correnteza forte da experiência do impresso, às vezes, não ajuda muito viver plenamente essa nova realidade.
O que fazer então? Terminar com o impresso, como vemos acontecer em alguns casos? Investir no digital e deixar o impresso ir morrendo aos poucos? Infelizmente não temos todas as respostas, mas nos permita refletir sobre as possíveis soluções.
Alavancando as potencialidades
A mídia impressa tem como principal trunfo a credibilidade, reconhecida pelos seus leitores. Um jornal, não vende apenas um produto como outro qualquer, que se encerra com o pagamento por parte do cliente pelo que é comprado, ou seja, uma simples transação comercial. A defesa da democracia, a prestação de serviços à comunidade, bem como a oferta de informação de interesse geral, traz embutido valores, que os leitores apreciam e precisam valorizar cada vez mais.
O jornal precisa então defender e explorar esse elo de ligação com seus leitores, para que a base de clientes não se acabe aos poucos, ainda mais, se considerarmos que o leitor típico do impresso, tem idade superior a 40 anos. Justamente o grande desafio é trazer os mais jovens para dentro do barco, principalmente através do conteúdo digital, já que a grande maioria não faz parte dos leitores do impresso e o digital pode ser melhor formatado aos interesses e hábitos desse novo público.
Conhecendo os seus leitores
Uma das maneiras de estreitar os laços com os leitores, é conhecer seus desejos, hábitos e opiniões, seja através de pesquisas esporádicas ou formatadas para o levantamento contínuo através dos pontos de contato do jornal com seus leitores. Através desse conhecimento aprofundado, o jornal tem como agregar maior valor ao relacionamento, respondendo sempre de acordo com as necessidades de seu público, na plataforma que for mais apropriada para o contato em cada ocasião.
Na era da mídia programática, onde os anunciantes se utilizam de ferramentas de marketing automatizadas para atingir seu público, quanto mais qualificada a base de leitores, maior será a resposta para o mercado anunciante.
Em excelente artigo de Matías M. Molina no jornal Valor Econômico de 3 de março de 2017, o autor fala da armadilha do conteúdo, ou seja, o foco simplesmente em conteúdo como forma de garantir sucesso no mundo da internet, que devido ao extraordinário aumento da oferta de conteúdo, a qualidade seria o diferencial, já que o conteúdo atraia o leitor ou espectador, que por sua vez atraía o anunciante; na internet não seria diferente. É o conceito de “Content is King”, citado por Bill Gates em 1996, apesar desse conceito existir desde a década de 70.
Mais recentemente, um professor de Harvard, Bharat Anand, disse o contrário: “o conteúdo é uma armadilha e pode ser uma maldição. A obsessão com o conteúdo pode levar ao fracasso. Concentrar-se no produto sem dar atenção ao usuário, é um erro fatal. O importante, diz ele em seu livro “The Content Trap”, são as conexões: a conexão da mídia com o usuário, a conexão entre usuários, as conexões entre produtos.”
O artigo apresenta ainda exemplos dessa estratégia adotada por alguns grupos de mídia estrangeiros, que merecem ser analisados com atenção.
Pelo visto, a frase certa deveria ser “Customer is King”, ou seja, todo o foco deveria ser no cliente (leitor). Que tal começarmos a conhece-lo melhor?