Bel Curado
Como transformar um modelo de negócio tradicional sem ameaçar os pilares que sustentam sua identidade? Um dos maiores desafios de qualquer jornal hoje é entender melhor a forma como as pessoas – que seguem famintas por atualidades – consomem notícias e construir produtos que atendam essa demanda.
Outro desafio é modernizar a estrutura da equipe para acomodar atividades que não existiam até pouco tempo atrás, como a de profissionais que analisam dados e audiência, por exemplo.
Para O Estado de S. Paulo, além da revisão de seus produtos e processos, isso também passa por uma transformação radical na cultura da empresa.
Os resultados têm se provado positivos. Hoje, o jornal tem observado crescimento em sua audiência, aumento na receita de publicidade e, a partir de uma melhor compreensão dos interesses e perfil de seu público, geração de novos insights para tomada de decisões.
Ao longo desse processo, diversas soluções, ferramentas e suporte do Google foram adotados como apoio a essa mudança.
É muito menos papel
Nos últimos dez anos, o Estadão viu sua circulação impressa diminuir enquanto o seu conteúdo online despertava cada vez mais interesse dos leitores. Mas foi a partir de 2017 que o grupo decidiu que desenvolver uma estratégia digital consistente e reinventar o modelo de negócios passou a ter um sentido de urgência ainda maior.
O primeiro passo foi adotar uma cultura interna com foco em dados e centralizada no usuário. Equipes de redação, marketing, assinaturas e vendas passaram a acompanhar as mesmas métricas e KPIs, entendendo a importância do uso de dados para tomada de decisões, independentemente da frente do negócio em que estavam inseridas.
De acordo com Vitor Mena, Head de Business Intelligence no grupo, a mudança de cultura é um processo gradual. Programas de treinamentos e capacitação foram aplicados e ajudaram na habilitação de diferentes áreas, acelerando a transformação digital em todos os níveis da empresa.
“Somado a um programa de treinamento interno, estamos gradativamente mudando a cultura da organização para um enfoque na melhoria contínua da experiência e satisfação do cliente, sempre por meio de insights e testes pautados em dados.”
– Vitor Mena, head de BI
Com focos estratégicos bem definidos e tendo como base os principais pilares de negócios da organização (Publicidade & Vendas, Assinaturas e Redação), foram traçadas três grandes metas para a transformação digital do Estadão: melhorar a experiência do usuário, aumentar a receita publicitária e impulsionar o negócio de assinaturas digitais.
A escolha correta de ferramentas e soluções foi fundamental para o sucesso do projeto. O jornal adotou o Google Analytics 360, que permitiu, pela primeira vez, um entendimento sobre o comportamento do leitor do Estadão em ambientes digitais. A ferramenta foi integrada ao Google Ad Manager 360 e ao sistema de CRM da empresa, o que facilitou a análise de performance de anúncios, o nível de engajamento do conteúdo e traçar uma análise comportamental dos assinantes.
Paralelamente, a solução News Consumer Insights (NCI) ajudou o Estadão a compreender os diferentes perfis de audiência de seus leitores e a construir a segmentação de perfis para ofertas de assinaturas direcionadas.
De maneira geral, entender o que o usuário deseja – desde leitores ocasionais até assinantes – foi o alicerce da estratégia para aproximá-los da marca.Com tecnologias e estratégia definidas, o plano foi colocado em prática. A parte tática do projeto foi baseada no funil de leitor e dividida em 4 etapas:
Um cuidado especial foi dado para a navegação e performance de produto (que impactam diretamente as etapas desse funil), com a aceleração no tempo de carregamento das páginas mobile, implementação de AMP (Accelerated Mobile Pages) e também em melhorias de SEO.
Para o engajamento e retenção do leitor, foram adotadas diferentes estratégias com base nos perfis dos leitores. O funil de audiência do Estadão (baseado na estrutura do NCI) identificou o quanto cada leitor se envolvia com a marca e ajudou na segmentação certa das ações.
O leitor casual, que ainda não está familiarizado com o conteúdo do Estadão, era incentivado a assinar a newsletter, que disponibiliza diariamente um panorama das principais notícias. Já para os leitores leais, a estratégia foi oferecer boas ofertas de assinaturas e facilitar o processo de compra. Nessa etapa, foi essencial a reformulação da página de ofertas para uma interface mais limpa e fácil de navegar, assim como a implementação do produto Subscribe with Google, que simplifica o fluxo de compra e elimina fricções. Por fim, para assinantes, foi feita uma oferta direta de conteúdo premium para melhorar engajamento e recirculação. O objetivo era sempre aproximar o leitor da marca Estadão.
A estratégia funcionou: o número de assinantes aumentou, o tráfego gerado como resultado de SEO nas páginas do Estadão cresceu em até 65%, o tempo de carregamento do site foi reduzido e a receita gerada com publicidade mais que dobrou, impulsionada pelo aumento nos índices de viewability dos anúncios.
É muito mais digital
A parceria entre Estadão e Google existe há muitos anos. Mas essa aproximação e suporte é parte do trabalho desenvolvido através da Google News Initiative (GNI), um projeto que tem como objetivo dar apoio para que o jornalismo profissional prospere na era digital.
A partir dos esforços conjuntos no contexto da Google News Initiative, a união entre as duas empresas se fortaleceu e vai render ainda mais frutos: outro programa entre Estadão e Google já está em gestação, envolvendo quatro novos pilares para inovação: Dados, Anúncios, Performance e AMP.
“Começamos a transformação digital em 2017, com a missão clara de entender e atender o leitor: ele é cada vez mais exigente, e a maneira de fazer isso é aplicar inteligência de dados e tecnologia. O Google tem sido um parceiro fundamental nesse processo”– Luciana Cardoso, diretora de digital do Estadão.
O exemplo do Estadão serve de inspiração e referência para outras marcas do setor, na busca por fortalecer seus modelos de negócio neste período de transição. É sinal de que quando o jornalismo de credibilidade se une à tecnologia, quem ganha é o leitor.
Bel Curado
Strategic Partner Lead Google Brasil
Fonte: Think with Google