Conteúdo baseado em apresentação realizada no I Seminário sobre Lealdade de Assinantes, nos dias 24 e 25 de Maio de 2004, com o apoio da ANJ
Um modelo de negócios voltado à lealdade
1. Obsessão com os processos essenciais de desenvolvimento de soluções,gerenciamento de resultados e gerenciamento de relacionamentos => CRM, Balanced Scorecard
2. Estrutura que delegue a tomada de decisão aos funcionários próximosdos clientes
=> Empowerment, Visão cliente em todas as áreas, Treinamento contínuo
3. Sistemas de apoio à decisão voltados para a criação de resultados para os clientes
=> Pesquisas, Segmentação, Datamining, Lifetime Value
4. Uma cultura que prefere soluções específicas em vez das genéricas
=> Segmentação das políticas comerciais e de relacionamento,
Ofertas dirigidas à públicos-alvo específicos
5. Colaboradores remunerados com base no tempo em que um cliente permanece na empresa.
=> Parcelamento de comissão, remuneração por índice de retenção da carteira
Implementando a Lealdade na Empresa
1. Crie a visão inspiradora
2. Conheça em profundidade seus assinantes
3. Selecione as estratégias de mercado a serem implementada
4. Selecione os indicadores chave de sucesso
5. Crie critérios de recompensa que reforcem a criação de valor para todos os parceiros
6. Comunique a nova estratégia (interna e externamente)
7. Implemente a nova estratégia
8. Acompanhe o Desempenho
9. Efetue os ajustes necessários
1. Criando a Visão Inspiradora
4 Reúna os principais líderes da organização e discuta com eles como a visão de lealdade será implementada
4 Avalie a necessidade de revisão na missão e valores da Organização
4 Avalie as mudanças organizacionais oriundas da implementação da visão da lealdade
4 Avalie o impacto da nova visão em fornecedores e colaboradores internos
2. Conhecendo em Detalhes Seus Assinantes
4 Efetue as segmentações necessárias para o melhor conhecimento da base de assinantes
4 Complemente através de pesquisas de mercado, o levantamento dos perfís dos assinantes
4Calcule o Lifetime Value de cada segmento, bem como o Churn correspondente.
4 Avalie possíveis novos critérios de segmentação, de acordo com as análises complementares e estratégias em curso.
3. Selecione a Estratégia a ser Implementada
4 De acordo com a definição dos segmentos a serem atendidos selecione a estratégia a ser utilizada, para cada segmento
4 Crie os programas de marketing para atender cada segmento
4 Avalie o custo de cada programa vis a vis o Lifetime Value de cada segmento. Faça os ajustes necessários.
CRM ou CMR?
Customer Relationship ManagementxCustomer Managing the Relationship
As Estratégias Genéricas de Michael Porter
. Liderança no custo total
. Diferenciação
. Enfoque em segmentos específicos do mercado
Diferenciar para Fidelizar
“A diferenciação proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva devido à lealdade dos consumidores com relação à marca, bem como a conseqüente menor sensibilidade ao preço” Michael Porter
Os Métodos para Alcançar Diferenciação
4 Projeto ou imagem da marca (GAP, Mercedes, BMW)
4Tecnologia (Mobil, Fedex)
4 Peculiaridades (Domino´s)
4 Produtos/Serviços sobre encomenda (Dell)
4 Rede de Fornecedores (VW)
4 Estratégias de Marketing (Disney)
4 Modelo de Gestão (GE – Seis Sigma)
Os Métodos para Alcançar Diferenciação
4Criatividade (Intel)
4Reputação da Empresa (Volvo)
4Longa tradição na indústria (Nestlé, J&J)
4Forte cooperação dos canais (Avon, Tupperware)
4Ambiente propício para atrair mão-de-obra qualificada (MS)
4Poder nas pontas (empowerment) (SAS )
4Relacionamento intenso com os clientes (SAS, Home Depot)
O conceito da “Cadeia de Valores”
Detalhando a Cadeia de Valores
Programas de Fidelização
4 Modelo de Recompensa – milhagem (programas das cias. aéreas)
4 Modelo Contratual- clube de clientes, onde os membros sustentam o programa, através de pagamento de uma taxa de afiliação
4 Modelo de Afinidade – clube de clientes que partilham de um mesmo interesse
4 Modelo de Valor Agregado- cliente é recompensado com algum serviço adicional que é agregado ao produto ou serviço original (Ex: carros extras no caso das revisões de veículos)
4Modelo Educacional- empresa fornece aos seus clientes informações úteis, periodicamente, com o objetivo de educar o cliente (B2B)
Elos dentro da Cadeia de Valores
Elos Verticais
Como intensificar as fontes de singularidade
4 Proliferando as fontes de diferenciação na cadeia de valores, principalmente aquelas ligadas à distribuição do jornal e produtos agregados.
4 O atendimento ao assinante também oferece uma excelente oportunidade para a intensificação da singularidade, principalmente se a fidelidade do assinante puder ser elemento considerado no processo de atendimento.
4 Empregando sinais de valor para reforçar a diferenciação nos critérios de uso. As vantagens do Clube do Assinante, deveriam ser sempre realçadas em campanhas de mídia.
Mudar as regras para criar singularidade
4 Conhecendo-se o cliente, existem oportunidades para criar singularidade, mudando-se algumas regras, como:
è mudar o tomador de decisão para tornar a singularidade do jornal mais valiosa.
A geração de produtos jornalísticos e/ou serviços para atender o cônjuge e filhos deve ser avaliada.
è descobrir critérios de compra não reconhecidos. Aproveitando-se oconhecimento do assinante, a descoberta desses critérios pode gerar singularidades não possíveis para os leitores de banca.
Reconfigurar a cadeia de valores
4Oportunidades para atingir níveis altíssimos de diferenciação resultam em geral da reconfiguração da cadeia de valores.
4Reconfigurações comuns envolvem áreas como as seguintes:è um novo canal de distribuição ou método de vendas. Deve ser considerada a sinergia com o canal Internet, bem como o uso mais intenso de marketing direto;
èintegração com os canais para permitir a distribuição de produtos mais segmentados;
è adoção de tecnologias de processo inteiramente novas. O uso das tecnologias avançadas de Call Center, associadas a uma política de segmentação, podem gerar um alto grau de diferenciação.
A Sustentabilidade da Diferenciação
4A sustentabilidade da diferenciação depende de duas coisas:
– de seu valor percebido permanente para os clientes;
– falta de imitação por parte dos concorrentes.
4Para ser sustentável a diferenciação deve ser baseada em fontes nas quais existam barreiras de mobilidade para concorrentes que as estão replicando.
4A diferenciação será mais sustentável sob as seguintes condições:
– as fontes de singularidade envolvem barreiras;
– a empresa conta com uma vantagem de custo na diferenciação;
– as fontes de diferenciação são múltiplas;
– criação de custos de mudança ao mesmo tempo que se diferencia.
4Como as diferenciações através do uso da tecnologia são facilmente imitáveis, as maiores barreiras estarão em atividades suportadas pelo diferencial provocado pela cultura organizacional e em novas concepções de negócio, principalmente aquelas para as quais possa haver proteção por patente ou vantagens de sair na frente.
As Armadilhas na Diferenciação
4As armadilhas que devem ser evitadas na busca pela diferenciação, são as seguintes:
– singularidade que não é valor;
– diferenciação excessiva;
– um preço-prêmio alto demais;
– ignorar a necessidade de sinalizar valor;
– desconhecimento do custo da diferenciação;
– enfoque no produto e não na cadeia de valores inteira;
– não reconhecimento dos segmentos de clientes.
O Modelo de Relevância para o Consumidor
4. Selecione os Indicadores Chave do Sucesso
4Os indicadores devem refletir as estratégias selecionadas e garantir a criação de valor para todos os parceiros e clientes. Os principais são:
– Customer Value de cada segmento
– Churn de cada segmento
– Índices de Satisfação (por momento da verdade)
– Índices de Retenção de cada segmento
– Participação de mercado
– Direcionadores do Customer Value
– Migração da Carteira de Assinantes
5. Crie Critérios de Recompensa
Os critérios de recompensa devem garantir a geração de valor para todos os parceiros e o valor máximo para o cliente.
– lucratividade para o acionista (EVA)
– bônus para os empregados com base no Customer Value
– comissões de venda com base no Customer Value
– comissões de distribuição com base no Customer Value
6. Comunique a Nova Estratégia
A estratégia a ser adotada na busca da lealdade deve ser comunicada aos públicos interno e externo, constando basicamente de:
– visão e valores da empresa (parceiros e clientes)
– o que se espera de cada parceiro
– o que os parceiros podem esperar da empresa
– os critérios de recompensa a serem utilizados
– os indicadores a serem utilizados para medir o desempenho
7. Implemente a Nova Estratégia
4Garanta que a empresa está preparada antes de iniciar a nova estratégia, em termos de:
– estrutura organizacional adequada
– colaboradores/fornecedores treinados
– tecnologia disponível (CRM etc)
– programas de marketing finalizados
– novos serviços aos clientes disponíveis
– processos otimizados
– teste em um segmento antes de lançar para todos
4Divulge as novidades para os clientes !!!
8. Acompanhe o Desempenho
A nova estratégia deve ter seu desempenho acompanhado continuamente para que os pontos positivos possam ser reforçados e as correções de rumo possam acontecer com rapidez
– divulgue os fatos positivos (cartas de clientes)
– crie heróis e heroínas da lealdade
– avalie os indicadores chave do negócio
– meça o nível de satisfação dos clientes
– meça o nível de satisfação dos colaboradores e fornecedores
– observe as ações dos concorrentes
9. Efetue os Ajustes Necessários
Os ajustes podem abranger os seguintes pontos:
– substituição de fornecedores
– substituição de colaboradores
– alterações no plano de marketing
– revisão nos critérios de segmentação
– alterações na própria estratégia
– reposicionar produtos e serviços
– criar produtos e serviços novos
– criar novos indicadores de desempenho
Atenção: Esse texto faz parte do e-book
Estratégias e Processos de Mercado Leitor e pode ser obtido integralmente através do email: augcamp@globo.com.