Nova meta é anunciada em balanço de 2018, que revelou também recorde de publicidade digital, pela primeira vez maior que anúncios impressos
A New York Times Company divulgou na manhã desta quarta-feira, 6/2, seu resultado anual de 2018 e, junto a ele, uma nova meta para a empresa nos próximos anos. Agora, a empresa planeja chegar a 10 milhões de assinantes, entre print e digital, até 2025. Hoje, são 4,3 milhões.
O anúncio veio à reboque dos U$ 709 milhões de receita em digital conquistados em 2018, o que representa, segundo o CEO Mark Thompson, um ritmo de crescimento acima do esperado. “Isso significa que em apenas três anos já atingimos três quartos de nossa meta de cinco anos para dobrar nossa receita digital, para US$ 800 milhões até 2020”, disse, colocando a nova meta.
Só em digital, hoje o grupo possui mais de 3,3 milhões de assinantes pagos, entre produtos como jornal, palavras cruzadas, aplicativos gastronômicos e outros. Foi um crescimento de 18% na comparação com 2017, chegando a uma receita de US$ 400 milhões no ano passado. Anúncios em digital também cresceram 8,6% e chegaram a US$ 259 milhões.
Especialmente no quarto trimestre, o New York Times chegou a US$ 103 milhões de publicidade digital, o que também representou um marco: pela primeira vez a receita com esse tipo de anúncio superou o impresso, que teve receita de US$ 88 milhões no período e queda de 10%.
A receita geral da empresa foi de US$ 1,74 bilhão em 2018, crescimento de 4,4% na comparação com o ano retrasado. O lucro operacional foi de US$ 190 milhões, crescimento de 7,7%.Segundo a empresa, as conquistas recentes têm propiciado o reinvestimento na redação e operação, entre outras áreas. O comunicado aponta que hoje a empresa tem o maior número de jornalistas empregados de sua história, com 1,6 mil profissionais.
Como o NYT transformou o digital em receita?
Representatividade de assinaturas digitais do jornal indica, segundo analistas, saídas para a queda de receita publicitária
Os dados divulgados na última quarta-feira, 8/2, sobre os resultados do segundo trimestre nas receitas do New York Times indicam algumas questões relacionadas à rentabilização no ambiente digital. Ao comentar os resultados, Mark Thompson, CEO do NYT, afirmou que o jornal deve chegar em breve ao marco de 4 milhões de assinantes e agradeceu, especialmente, aos assinantes digitais. O título fechou o mês de junho com 3,8 milhões de assinaturas, essa fonte de receita, inclusive, já representa 62% do faturamento do NYT ante 50,5% de cinco anos atrás.
Assinaturas já representam 62% das receitas do NYT
Do montante de assinaturas, 2,8 milhões vêm da versão digital. Desde o fim de 2016, período pós-eleitoral nos Estados Unidos, o NYT conquistou 1 milhão de novos assinantes digitais. As receitas de assinaturas digitais somaram US$ 99 milhões, alta de 20% na comparação com o mesmo período de 2017. A receita total da empresa no trimestre foi de US$ 415 milhões, alta de 2%, com um lucro de US$ 24 milhões. “Em breve, vamos passar os 3 milhões de assinantes digitais e 4 milhões no total”, disse Thompson. Ele reforçou, no entanto, que o resultado do período foi menor do que nos últimos trimestres.
“Esses números mostram uma marca de jornal que tem chances de converter leitores e receitas para o universo digital. Ainda há um desafio enorme de garantir que ‘dólares analógicos não virem centavos digitais’ (como disse o Jeff Zucker, CEO da NBCi). Outro ponto é que marcas analógicas podem criar novos produtos no universo digital, como o podcast The Daily, e extrair valor deles (assinaturas e publicidade). Ou seja, vejo que a vida seguirá muito difícil para a empresa, mas detecto um trabalho consistente que pode fazer ela sair do outro lado do túnel”, diz Bob Wollheim, fundador da The B Network.
Antonio Rocha Filho, professor de jornalismo da ESPM, entende que em um momento em que os negócios dos grupos de comunicação tradicionais passam por grave crise de financiamento em todo o mundo o resultado do NYT pode ser um indicativo de que há saída para a queda de receita publicitária no meio impresso.
“O resultado também traz embutido o significado de que a população em um ambiente de caos de desinformação, com as chamadas fake news, está disposta a pagar por informação de qualidade, que pode ser obtida por meio do jornalismo profissional”, afirma Antonio.
Rodrigo Tigre, CEO da RedMas, diz que muito se discute sobre conteúdo pago na internet, “mas a verdade é que os veículos tradicionais criaram desde o início essa sensação de que o conteúdo é gratuito e ficaram presos por muito tempo em modelos antigos. As pessoas estão sim interessadas em pagar por conteúdo, desde que vejam valor nisso.” Já Rodrigo Souto, gerente de marketing da HubSpot para o Brasil, entende que o crescimento do New York Times através de assinaturas digitais serve como mais uma demonstração que algumas indústrias podem sobreviver sem uma forte presença digital, “mas elas estarão apenas sobrevivendo, não prosperando.
”Não é uma surpresa que o NYT se adiante a esse movimento. O jornal começou a migração para o cenário digital investindo em podcasts, o que foi uma estratégia muito importante para atrair o público jovem. Vale ressaltar que o leitor norte-americano enxerga o valor do conteúdo com qualidade e entende que ele pode continuar existindo, mesmo sendo pago. Trazendo para o mercado brasileiro, temos alguns desafios: fazer com que o leitor valorize e pague por isso e que os produtores de conteúdo não percam o foco em manter a qualidade em todas as mídias”, diz Marcio Cavalieri, CEO da RMA Comunicação.
Se o NY Times vai bem, por que o resto não?
A mudança importante veio da fonte de recursos, não da plataforma: mais de 60% das receitas chegam por investimento da audiência e menos de 30% de publicidade
Não há encontro internacional de jornalismo em que não se cite o The New York Times como exemplo de um meio tradicional que soube se reinventar. São tantos os acertos e a quantidade de casos de sucesso, que fica quase impossível falar de inovação em meios de comunicação sem falar da “Velha Senhora”, com seus mais de 160 anos de idade.
Mas atenção: nem mesmo o “benchmark” mais conhecido do mundo conseguiu promover a virada estratégica, ou seja, passar a ter mais receitas originadas no Digital do que no Papel. Mais de 50% do dinheiro que paga as contas do The NYT ainda vem das páginas do impresso. A mudança importante, porém, veio da fonte de recursos, não da plataforma: mais de 60% das receitas chegam por investimento da audiência e menos de 30% de publicidade. Isso quebra a lógica perversa que mantinha as empresas de comunicação pelo mundo.
A dependência da publicidade, ainda realidade em 99% dos meios de comunicação do Brasil, tem riscos enormes. Pior, se o anunciante for governo – como é habitual em cidades pequenas – a separação Igreja/Estado costuma não funcionar. E a qualidade do conteúdo, ao fim e ao cabo o maior ativo de uma empresa de comunicação, vai por água abaixo.
A estratégia do The NYT é simples – e pode ser copiada por qualquer meio de comunicação: o conteúdo publicado nas plataformas disponíveis (impresso, digital, podcast, vídeos, redes sociais) precisa ser ótimo. Precisa ter muita qualidade. Precisa ser tão bom (e exclusivo) que uma pessoa pagaria para recebê-lo. Simples assim. É claro que qualidade custa caro. E boa opinião também. Mas não há como vender conteúdo commodity ou opinião “meia-boca”. Isso não tem valor algum.
Outra diferença que incentiva meios pequenos e médios a desistirem da estratégia de cobrança da audiência é achar que seu público-alvo é pequeno, sua audiência em potencial. Isso por um lado é verdade, mas por outro não faz sentido. A comunidade pagadora em potencial se forma ao redor de conteúdos relevantes. Mais, a digitalização permite que o limite não seja mais geográfico, e sim de interesses informativos.
Portanto a solução é não desistir. E ter muito clara a estratégia de que a maior fonte de receitas é a audiência, não a publicidade. E então produzir conteúdos para essa audiência. Produtos sob medida. E um conteúdo da melhor qualidade, irresistível. Aí será possível cobrar por ele.