He asistido en Sevilla a una jornada sobre inteligencia artificial celebrada en la Escuela de Organización Industrial (EOI) en la que uno de los moderadores del encuentro, Vicente de los Ríos, ha aludido a un concepto que me ha llamado mucho la atención: el sentido de la urgencia. De los Ríos se refiere a la necesidad de que las empresas se den cuenta de que no pueden esperar por más tiempo a emprender sus procesos de transformación digital para seguir siendo marcas capaces de sobrevivir con éxito en sus distintos mercados. O lo hacen ya o el futuro les puede pasar por encima sin conmiseración alguna.

Por deformación profesional, no he podido más que pensar que parecía que se estaba refiriendo en particular a las empresas de medios de comunicación de este país. Las marcas periodísticas españolas han emprendido sus procesos de transformación acuciadas por ese sentido de la urgencia, aunque en este caso, si me apuráis, quizás el que mejor se ajusta a lo que está pasando no es el de la urgencia… sino el de la supervivencia. Las marcas se están transformando, pero a palos y porque ya no ven otra posibilidad. Los medios han entrado en modo pánico. Y sólo saben que tienen que hacer algo. No saben exactamente el qué, pero algo.

Cambiando en un precipicio

La transformación de los medios españoles no es, pues, una decisión voluntaria. Los directivos de las grandes marcas se han pasado años intentando perpetuar sus modelos de negocio tradicionales, haciendo caso omiso a las innovaciones tecnológicas que han transformado los hábitos de consumo de información por parte de los ciudadanos.
Y sólo ahora que sus cuentas de resultados están en un precipicio, asumen que ya no tienen más opciones que las de buscar nuevos ingresos que se adecúen más a la realidad en la que viven sus potenciales seguidores. O se aclimatan o se aclimueren.

O SEO o comunidad

En esta transformación obligada se advierten dos caminos: el del negocio de la cantidad y el de la calidad.
En el primero, algunas grandes cabeceras siguen apostando por estrategias SEO muy agresivas con el objetivo de aumentar en todo lo posible el número de visitas a sus páginas para así lograr un buen puesto en el medidor de comscore que les permita acceder a las grandes campañas publicitarias.
Como consecuencia de esta dictadura de las paginas vistas, participan atestando las redes de noticias insustanciales o muy alejadas de sus valores que les permiten decir a las centrales de medios que tienen millones y millones de visitas. Todo se sacrifica en el altar de la viralidad. Y de los algoritmos. El único Dios es el que vaya primero en la sección de ‘Lo mas leído’. Y si hay que comprar tráfico en alguna red social como Facebook, se compra. Es la dictadura del click.

Click para hoy y hambre para mañana, pues estas marcas se deterioran y pierden valor. Ni hacen comunidad en torno a ellas ni generan confianza en sus lectores y en sus potenciales anunciantes. Y, además, son cada vez menos competitivas en el entorno publicitario, dominado por Google y Facebook, con las cookies en riesgo de desaparición, con la amenaza real de la publicidad programática y con síntomas de hartazgo del consumidor ante el exceso de publicidad invasiva y la sensación de que vale casi todo para lograr que entremos en sus páginas.

En el segundo camino, que aspira a recuperar viejas esencias del oficio, otros medios trabajan ya en la reconstrucción de la relación de la marca con sus seguidores a sabiendas de que la publicidad tradicional ya no puede seguir siendo por mucho más tiempo su principal fuente de ingresos.

Estas marcas trabajan ya en sustituir el dinero de la publicidad por ingresos provenientes de los lectores (muros de pago, suscripciones) y por otras vías que ahora son colaterales: generación de contenidos de marca en nuevos formatos (vídeos, podcast, producción de eventos, trabajos de consultoría de comunicación y un etcétera cada vez más largo.

La decadencia del imperio del gratis total

Este segundo camino, como digo, está más ligado a los principios y valores del periodismo, pero también es más difícil. Estamos saliendo de tres décadas de gratuidad en las que acostumbramos a los ciudadanos a pensar que la información no vale dinero y ahora es difícil lograr que los ciudadanos se comprometan con las marcas periodísticas pagando por las noticias.

Los muros de pago no son ninguna panacea que resolverá los males del negocio periodístico. En algunos casos, aliviarán la situación de las empresas, pero en la mayoría no se lograrán los objetivos planteados: no hay tanta gente dispuesta a pagar.

Los ‘anti-fake’

Y el caso es que nunca han sido más necesarios los medios de comunicación solventes que sean capaces de generar confianza.

En los últimos cinco años, hemos asistido a la masificación de las fake news, utilizadas como herramientas de desinformación para lograr objetivos políticos y económicos. Los bulos forman parte ya de nuestras vidas, determinan nuestro modo de pensar y alimentan la polarización de sociedades donde los adversarios se convierten en rivales y enemigos.

Y en este mismo periodo de tiempo, hemos visto cómo la información se ha convertido en un producto más de la sociedad del entretenimiento, un producto de trazo grueso y mensajes simples donde se huye de la complejidad y se abre la puerta a todo tipo de populismos porque dan audiencia y venden en las redes sociales

En esto, la sociedad sí que tiene prisa, la de recomponer su mapa mediático para defenderse de estos fenómenos que la erosionan y empobrecen. Necesitamos buenos medios. Y pronto. Con sentido de urgencia.

El nuevo mantra de la industria periodística: menos ‘lectores’ y más suscriptores

He participado en la presentación en Sevilla del libro del consultor Pepe Cerezo sobre los nuevos modelos de suscripción en medios de comunicación, un texto muy recomendable en el que se diseccionan con precisión gran parte de las estrategias que están empleando las marcas periodísticas en este viraje colectivo hacia el pago por noticias al que estamos asistiendo en la actualidad.

España se incorpora tarde a esta tendencia, pero parece que ya ha llegado el momento de que se homologue también en este aspecto al resto de países de su entorno. Si los denominados muros de pago funcionan en Francia, Italia, Alemania o el Reino Unido, ¿por qué no pueden lograrlo al sur de los Pirineos?

Las opciones de implantación de este tipo de modelos son muy diversas, pero lo que ya no parece que tenga muchas opciones es la idea de que los medios de comunicación pueden seguir instalados en sus estrategias tradicionales. Esto de que todos los medios sean generalistas y se financien con publicidad y, en el caso de los periódicos de papel, con venta de ejemplares, no se sostiene.

Esta singularidad del todo gratis va a dejar de ser una excepción. No desaparecerá, pero ya no será hegemónica. Los bárbaros de la suscripción han llegado al corazón del imperio de la gratuidad para quedarse. El concepto fetiche de este nuevo tiempo ya no es el del número de lectores, de visitas o de páginas vistas. Eso se queda para quienes siguen obsesionados con el SEO más viral. Ahora, el concepto fetiche es el de suscriptor. Todos andan en busca no de lectores, sino de suscriptores.

No hay muchas alternativas. Google, Facebook y en menor medida el resto de redes y motores de búsqueda se han quedado con los datos de los usuarios y los explotan publicitariamente mucho mejor que los propios medios. Se han convertido en los soportes más eficaces para la transmisión de los mensajes de las marcas empresariales, sociales y políticas. Y eso lo saben ya los anunciantes, las agencias de publicidad, las consultoras de comunicación…y los propios medios.

_{En la imagen, de izquierda a derecha, Juan Carlos Blanco, Lucrecia Hevia (delegada de el diario.es Andalucía), Magda Trillo (directora de digital del grupo Joly), Pepe Cerezo (consultor experto en medios de comunicación y autor del libro sobre modelos de suscripción) y Andrés Mellado, director de Extradigital en Andalucia y organizador de la presentación del libro de Pepe Cerezo en la facultad de periodismo de EUSA Sevilla.}

En el negocio de la confianza

En este contexto, las marcas periodísticas no pueden mirar para otro lado añorando un tiempo que ya no volverá, pues eso les puede llevar a languidecer hasta desaparecer, Por el contrario, lo que tienen que hacer es agarrarse a sus grandes fortalezas, ésas que le aportan valor y que tienen mucho que ver, como cuenta Pepe Cerezo, con un intangible muy poderoso: la propia marca, la confianza que se han ganado las marcas en los territorios y la seguridad y credibilidad que son capaces de generar.

En un entorno de saturación mediática en el que las noticias falsas circulan con avidez por redes y grupos de whatsapp, los medios pueden reconstruir sus modelos de negocio a partir de la confianza que generan en la comunidad en la que prestan sus servicios. Los medios de comunicación son un valor refugio ante las toneladas de basura pseudomediática con las que nos topamos a diario. Y tienen que aprovechar su posición.

El cordón umbilical que une a los lectores con sus marcas periodísticas debe traducirse en un compromiso recíproco en el que ambas partes tendrán sus obligaciones: el de la marca periodística será el de ofrecer un producto que sea útil y del que te puedas fiar y el del ciudadano será el de contribuir de algún modo a que ese medio pueda seguir siendo sostenible y lo suficientemente sólido como para soportar las presiones políticas y económicas que sufren los medios que son capaces de influir en su entorno.
Eso no tiene que derivar necesariamente en que haya que pagar siempre por las noticias (está por ver que funcionen en España los muros de pago que ahora conocemos). Como hemos contado por aquí en tantas ocasiones, se pueden construir modelos en los que los ingresos se diversifiquen sin necesidad de erigir un muro en torno a las noticias (eventos, generación de contenidos de marca, prestación de servicios de comunicación, cursos de formación…y, por supuesto, también la publicidad: no hay que renunciar a ella).

Si pagamos por estar entretenidos, ¿por qué no por estar informados?
Pero sí es verdad que se va a extender un modelo en el que recuperaremos la idea de que, si queremos un buen periodismo que mejore la salud democrática de nuestras sociedades, habrá que pagar por él. De hecho, la pregunta que se hacen ya muchos en este sector empieza a cobrar cada vez más sentido: si ya pagamos por ver series, películas y partidos de fútbol, ¿por qué no vamos a pagar por las noticias de calidad?

La respuesta no es sencilla. Mientras haya tantísimas informaciones en abierto, será difícil que la gran mayoría pague por contenidos informativos, e incluso habrá quien diga que prefiere pagar por estar entretenido que por estar informado. Pero es cierto que, en términos de opinión pública, empieza a asumirse la idea de que el periodismo también hay que pagarlo y que, si queremos contar con empresas informativas capaces de ejercer de contrapesos de los poderes políticos y económicos, no podemos dejar que se debiliten hasta morir.

Fonte: El Post Blanco (Juan Carlos Blanco)